打破次元壁试论短视频啥是佩奇的传播力

《啥是佩奇》，这部5分40秒的短视频成为2019年第一个“朋友圈爆款”。一夜之间，短视频“刷爆”社交媒体，这部大电影《小猪佩奇过大年》的“先导”宣传片显然已经打破“次元壁”、彻底“出圈”，上升为全民的公共话题。

“猪红是非多”，伴随着源源不断的社交互动，对于这部短视频的质疑声也频现网络，比如“父亲和儿子不是一种口音”“想知道啥是佩奇不需要这么费劲”“广告植入过于生硬”，等等。由此可见，争议本身就是获得广泛传播的一个重要理由，引起争议即引起观点互动，互动即最理想的传播效果。从“爆款”中总结传播规律，《啥是佩奇》在舆论场当中获得的传播力、影响力值得推敲，讲好中国故事、传播中国人的价值观需要从传播策略层面进行更多的样本分析。

1 从解构到建构：对符号的多元解读最终避免了误读

《小猪佩奇》（Peppa pig）是一部英国学前电视动画片，其主人公小猪佩奇的形象由简单的线条勾勒、明快的色彩填充，活泼可爱，而寓教于乐是这部动画片的创作初衷。2004年儿童节前一天，《小猪佩奇》在英国Channel Five播出后，便在全球180个国家播出，以40多种语言播放。

2016年，该片引入中国，在社交媒体上引起了多元解读。在抖音短视频上，人们以“小猪佩奇身上纹，掌声送给社会人”进行解读；在微博中，人们以各地方言配音进行解读；在朋友圈里，人们以“吹风机”等各式象征进行解读。这些解读为“小猪佩奇”这一文化符号赋予了极为丰富的所指，构建起多组能指与所指的关系，其中甚至包含了嬉皮、颓废、炒作、成人化等后现代式的消极解读。

消解中心意义、强行建构意义，这是后现代文化最显著的特征之一，“小猪佩奇”正是一个典型的后现代文化符号，不同社会群体利用不同媒介手段，以自身的心理诉求为出发点，重新建构符号、消费符号，形成一场又一场的舆论狂欢。

事实上，在《啥是佩奇》上线之前，“小猪佩奇”这一学龄前儿童教育的文化符号存在被误读和过度消费的风险，但《啥是佩奇》以全新视角回归经典解读，它与刻意为之的多元解读形成强烈对比最终避免了误读。

我们可以把多元解读看成是一种累积效果，当后现代式的解读大行其道之时，正是经典解读回归之刻，《啥是佩奇》既是在符号解读上的一种纠偏，也是一种创新，为西方符号注入东方意义。从多元解读到消除误读的过程中，一定程度上也体现了互联网用户的理性和判断力，沉浸于多元解读和被经典解读感染在用户看来似乎并不矛盾。

2 从共鸣到诚意：对诉诸情感的利用并不是刻意煽情

《啥是佩奇》动用了传播技巧中一个非常简单的方法——诉诸情感（Appealing to Emotions），但又绝非依仗简单刻意的煽情。在视频中，出线了大量模糊化的情景设置，比如，爷爷、儿子的口音都是模糊的，你无法从口音中辨别他们籍贯。再比如，农村的地域性也极其模糊，除了从地理风貌和人们衣着上能够判断出是北方农村，再无具体延伸。

情感的共鸣正来自于导演为观众预留的想象空间。这不是东北的故事，不是北京的故事，不是海南的故事，这可能就是一个偏远农村和城市之间、传统和现代之间、长辈和晚辈之间的故事，可能就是一个曾经或正在发生在我们身边的故事。这样的想象空间拉近了作品与观众之间的心理距离，为情感共鸣奠定了基础。

诉诸情感的另一个关键是通过真实刻画形成对比，而非刻意煽情。比如，视频中展现农村的闭塞和清苦是有所节制的，虽然爷爷用的是掉了天线的非智能手机，但他家里的物质条件并不差，邻里的生活条件也不错，有会使用智能手机看“网红直播”的老人，也有在北京做过家政服务的老三媳妇。

视频中并没有刻意渲染城乡二元差距，但信息鸿沟的存在的确是一个客观事实，“小猪佩奇”的传播力仰赖社交媒体而非大众传播和口耳相传，老人有手机、有电视，但不知道什么是“佩奇”，这在逻辑上是成立的。

如果视频中将爷爷刻画得过于清苦，将城市生活描绘得过于浮夸，将整个寻找发现“佩奇”的过程表演得过于艰难，就难免陷入刻意煽情的泥淖，这反而容易让观众读出设计而非诚意。

临近春运的时间节点、常说常新的留守老人问题、难以弥合的城乡二元结构、“80后”“90后”的长辈慢慢从现实变为了回忆……再加上“素人”演员的出演、导演恰到好处的留白，这些都让克服了煽情模式的《啥是佩奇》以诉诸情感的传播方式简单地抓住了不同人群的心理弱点，产生强烈而又多元的情感传播力。

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